俄國(guó)浪后感:想想豐田的1000萬(wàn)臺(tái),吉利只定了一個(gè)小目標(biāo)?

 不歡迎外國(guó)人？

從上海到莫斯科，飛行不過(guò)10個(gè)小時(shí)的時(shí)間。從航站樓到俄羅斯地面，似乎是經(jīng)過(guò)了一輩子。絕大多數(shù)往返中俄的航班，要在謝諾梅杰沃機(jī)場(chǎng)起降，這樣一座重要機(jī)場(chǎng)，只給外國(guó)友人預(yù)留了六、七條海關(guān)通道。如果沒(méi)到過(guò)俄羅斯，你可能很難想象，兩架載著中國(guó)人的A330前后腳在這個(gè)不大的國(guó)際機(jī)場(chǎng)降落，給整個(gè)航站樓帶來(lái)的擁擠和熱鬧。

從這一點(diǎn)出發(fā)，我們引申出三件事情。首先，聯(lián)系中俄的紐帶級(jí)機(jī)場(chǎng)運(yùn)力太差，假使把謝諾梅杰沃放在中國(guó)，充其量二線(xiàn)省會(huì)級(jí)機(jī)場(chǎng)，不能再高；其二，寒冷給了俄羅斯高冷的面孔，而他們還要扮的更加高冷。在這個(gè)世界上，不會(huì)再有一個(gè)地區(qū)像歐洲一般看中血統(tǒng)，哪怕地緣偏遠(yuǎn)至俄羅斯，一個(gè)四分之一在歐洲、四份之三在亞洲的國(guó)家，本國(guó)公民的權(quán)益和便利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外國(guó)人的。六七條外國(guó)人海關(guān)通道的旁邊，是差不多數(shù)量的“本國(guó)人”通道（其實(shí)是沒(méi)有明確說(shuō)明只供俄羅斯人使用的），每當(dāng)為數(shù)不多的俄羅斯人全部過(guò)關(guān)，才會(huì)有工作人員指揮外國(guó)人借光“俄羅斯人通道”；其三，俄羅斯人工作效率奇低。工作到現(xiàn)在，我也到過(guò)了一些國(guó)家，不管跟那些很發(fā)達(dá)的或者有些落后的比，俄羅斯海關(guān)在證件審查上花的時(shí)間真的超長(zhǎng)，比大眾加長(zhǎng)的軸距還要長(zhǎng)。懶懶散散、悠悠閑閑的工作態(tài)度放在國(guó)家的窗口單位，給外國(guó)人留下的初印象，真的不好。

俄羅斯現(xiàn)役坦克現(xiàn)身？

如果再往深了說(shuō)，謝諾梅杰沃的衰頹，是俄羅斯經(jīng)濟(jì)的縮影。曾經(jīng)的蘇聯(lián)老大哥，如今被當(dāng)做了中國(guó)高速發(fā)展的背景板。輕工業(yè)不發(fā)達(dá)、重工業(yè)躺在前蘇聯(lián)老本上、國(guó)家機(jī)器束手無(wú)策、只能靠賣(mài)能源和軍工維持，哪里拿得出錢(qián)去修那么國(guó)際化的機(jī)場(chǎng)。并且，經(jīng)濟(jì)上的頹，可以說(shuō)是由表及里了。在莫斯科郊外的白天，吉利給博越安排了一場(chǎng)跟坦克的越野PK。這當(dāng)然只是一個(gè)很新鮮、很熱鬧的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，我不會(huì)真的認(rèn)為兩種“車(chē)型”的越野能力在一個(gè)層級(jí)上。只是想說(shuō)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)正常手段讓簡(jiǎn)化版俄羅斯現(xiàn)役坦克T80擺在媒體面前（隨便拍照）。

真的是拮據(jù)嗎？

（活的防彈7系）

真的是拮據(jù)嗎？在莫斯科的街頭，豪車(chē)大把。說(shuō)真的，我從來(lái)沒(méi)有在一個(gè)城市看過(guò)這么多高端奔馳，不管是北京、上海、香港；或者東京、紐約、倫敦。邁巴赫S、G500、G550、SL，各種新款、頂配、甚至是防彈版，莫斯科頭部階層的奢侈讓人羨慕。如果盯著街上的車(chē)流久一點(diǎn)，習(xí)慣一下各種好車(chē)對(duì)你的刺激，新的問(wèn)題又來(lái)了。在車(chē)這個(gè)問(wèn)題上、或者說(shuō)在階層問(wèn)題上，俄羅斯兩級(jí)分化是嚴(yán)重的。從一般民眾的拉達(dá)、?？怂?、明銳，再往上一個(gè)層級(jí)，就是寶馬3系、5系、奔馳E級(jí)這樣的車(chē)型了。我們傳統(tǒng)認(rèn)知里的中產(chǎn)階級(jí)代表——邁騰、凱美瑞、天籟——出鏡率并不高。

東車(chē)西漸？

既然是來(lái)莫斯科參加“吉利挑戰(zhàn)100度，中歐品質(zhì)行”的活動(dòng)，我們來(lái)看看這個(gè)市場(chǎng)，是不是給吉利這樣的中國(guó)車(chē)企留足了機(jī)會(huì)？首先，我們拿來(lái)俄羅斯4月份各品牌銷(xiāo)量，拉達(dá)、起亞、現(xiàn)代占據(jù)前三位，賣(mài)的車(chē)基本都在兩級(jí)分化的下端、走的無(wú)非是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。哎，湊巧了，這個(gè)方向我們駕輕就熟啊。在咱們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們用低價(jià)更高配的策略打的韓系車(chē)抬不起頭來(lái)，換到俄羅斯，一樣的策略應(yīng)該也行的通吧（仔細(xì)想想，吉利的海外策略是不是這樣的——哪里韓系車(chē)賣(mài)的多，咱們就殺過(guò)去）。如果可以把前三名的銷(xiāo)量各蠶食走三分之一，加起來(lái)也有兩萬(wàn)多臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年，吉利汽車(chē)提出了“20200”，也就是說(shuō)，在2020年，達(dá)到年產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和的今天，沒(méi)有海外銷(xiāo)量的助力，200萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)怕是頗有難度。

為了這個(gè)目標(biāo)，吉利的局早就布下了。去年11月，吉利在白羅斯（白俄羅斯現(xiàn)在改名白羅斯了）的工廠下線(xiàn)了歐洲博越——Atlas。在莫斯科的這幾天，我也在想，為什么吉利把生產(chǎn)基地放在白羅斯、銷(xiāo)售主體放在俄羅斯。

在白羅斯生產(chǎn)，原因應(yīng)該比較綜合。我翻回新工廠落成時(shí)的媒體報(bào)道，他們是這樣寫(xiě)的“白羅斯總統(tǒng)動(dòng)情的說(shuō)：我曾經(jīng)夢(mèng)想，什么時(shí)候白羅斯也能生產(chǎn)自己的轎車(chē)。我的夢(mèng)想——制造白羅斯產(chǎn)轎車(chē)的夢(mèng)想在中國(guó)的幫助下實(shí)現(xiàn)了?！逼踩ド壳?，我們可以想見(jiàn)，白羅斯的制造業(yè)體系、供應(yīng)商鏈多么不完備，選擇在那里建廠，除卻俄白哈海關(guān)聯(lián)盟之下，白俄出口汽車(chē)享受零關(guān)稅之外，剩下的應(yīng)該是政治和戰(zhàn)略因素了。這些東西，我不多做猜測(cè)。那為什么把銷(xiāo)售的主要目標(biāo)放在俄羅斯呢？俄羅斯只是吉利進(jìn)軍歐洲的橋頭堡。文章的開(kāi)頭，講了俄羅斯人是怎樣的高冷，不是廢話(huà)，是為接下來(lái)的內(nèi)容做伏筆。

背書(shū) 背書(shū) 背書(shū)

吉利的車(chē)，單論品質(zhì)，我想俄羅斯人也挑不出什么毛病。關(guān)鍵的問(wèn)題還是在品牌，如果連歐洲邊緣都拿不下，怎么往汽車(chē)文化更深、對(duì)待外國(guó)產(chǎn)品更高冷的西邊進(jìn)軍。

怎么拿下俄羅斯市場(chǎng)。在活動(dòng)的過(guò)程中，我捕捉到了蛛絲馬跡，以此推測(cè)吉利的營(yíng)銷(xiāo)策略。莫斯科的吉利的4S旗艦店開(kāi)在了Volvo旁邊，兩家共用一個(gè)大門(mén)，甚至中間有連廊相接。傳遞給消費(fèi)者的觀感，絲毫不避諱吉利對(duì)Volvo的控股關(guān)系，甚至暗示消費(fèi)者，沃爾沃不惜一切給吉利背書(shū)。這一點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)吉利與沃爾沃品牌的涇渭分明十分不同（仔細(xì)想想，是不是很有意思）。

背書(shū)，是現(xiàn)在吉利品牌在海外市場(chǎng)最需要的東西。沃爾沃站在吉利背后，是背書(shū)的第一層。但是對(duì)于一個(gè)面向歐洲的“新品牌來(lái)說(shuō)”，還是不夠。吉利組織的中歐品質(zhì)行活動(dòng)，從西安出發(fā)，途徑俄羅斯、德國(guó)、法國(guó)等9個(gè)國(guó)家，一路2萬(wàn)多公里，一直開(kāi)到倫敦。向西方市場(chǎng)展示博越、向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)證明品質(zhì)只是活動(dòng)的一個(gè)目的。另一個(gè)目的，我想是讓西方人看到，整場(chǎng)活動(dòng)中，吉利的logo是和殼牌并駕齊驅(qū)、緊緊聯(lián)系在一起的。所以，殼牌，又是另外一層背書(shū)——一個(gè)國(guó)際馳名的英國(guó)品牌，從2006年開(kāi)始，已經(jīng)跟吉利在業(yè)務(wù)層面有著深厚的聯(lián)系。

車(chē)隊(duì)在俄羅斯的發(fā)車(chē)儀式上，我跟當(dāng)?shù)氐钠?chē)媒體小小的討論了一下。在他們眼里，博越（俄羅斯叫Atlas，售價(jià)大概在10萬(wàn)-14萬(wàn)人民幣）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是豐田RAV4（比Atlas貴）、起亞Sportage（比Atlas貴）、現(xiàn)代Creta（國(guó)內(nèi)叫ix25，比Atlas便宜）。從俄羅斯同行的反應(yīng)里，我覺(jué)得吉利對(duì)媒體的形象營(yíng)造是到位了，下一步就看怎么繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者了。

200萬(wàn)臺(tái)的小目標(biāo)？

不管是借力Volvo還是殼牌，對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，都是成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。但最終銷(xiāo)量怎么樣，能不能一舉打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，還是要看品質(zhì)和口碑的。聚焦俄羅斯，倒也是個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)，如果能用質(zhì)量、可靠性征服這個(gè)半年都在下雪的國(guó)家，一定能收獲不錯(cuò)的口碑。口口相傳的道理，放在任何一個(gè)國(guó)家都不會(huì)錯(cuò)。寫(xiě)到這里，我忽然想到了一個(gè)問(wèn)題。隨著中國(guó)品牌走出去，海外建廠、海外銷(xiāo)售，我們的上限究竟在哪？

2017年是吉利買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的一年，收購(gòu)寶騰、收購(gòu)路特斯、收購(gòu)戴姆勒股份。一番操作下來(lái)，在2020年定的目標(biāo)“不過(guò)”是200萬(wàn)臺(tái)。這就是我們的上限了嗎？把視野和野心放的發(fā)一點(diǎn)，想想大眾、豐田一年上千萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，200萬(wàn)只是一個(gè)小目標(biāo)而已。如何向上突破，是混的不錯(cuò)的中國(guó)車(chē)企都在思考的問(wèn)題吧。生在這個(gè)時(shí)代做汽車(chē)媒體還是挺幸福的，可以看到中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)把合資企業(yè)攪的人仰馬翻，下一步，是不是又可以看到中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起呢？