德國大眾的高爾夫系列兩廂轎車至今已發(fā)展了7代，幾乎每一代都是那個(gè)年代的全球暢銷車型。同時(shí)，大眾公司始終不將高爾夫轎車以單一車型的形式進(jìn)行銷售，而是打包成了高爾夫系列的各種衍生車型同時(shí)銷售，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購車需求。其中，以國內(nèi)銷售的第七代高爾夫?yàn)槔艘黄蟊姼郀柗?.6L和1.4LTSI家用汽油發(fā)動(dòng)機(jī)轎車，高爾夫嘉旅、高爾夫GTI和進(jìn)口的高爾夫旅行版。高爾夫系列轎車以集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，使得單一車型通過變種，滿足了絕大部分消費(fèi)者的需求（對(duì)SUV的需求除外），其既可以通過同一平臺(tái)生產(chǎn)減少生產(chǎn)成本，也能夠有效避免由于車型過多而造成同一品牌產(chǎn)品之間的“內(nèi)斗”，耗損企業(yè)精力，其結(jié)果是使得某一種車型真正做到暢銷，從而提高整個(gè)品牌的聲譽(yù)和知名度，并帶動(dòng)本品牌其他產(chǎn)品銷量的提高。對(duì)于大眾而言，由于高爾夫的成功，其衍生出的捷達(dá)、桑塔納和帕薩特等型號(hào)轎車，亦在海外市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)取得了巨大的成功，其對(duì)中國的影響延續(xù)至今。

同樣的，對(duì)于吉利而言，帝豪也是其在回歸“一個(gè)吉利”后，最為倚重的一款產(chǎn)品，可以說為吉利品牌的推廣立下了汗馬功勞。然而，現(xiàn)在的帝豪產(chǎn)品，仍然有產(chǎn)品定位不明晰的隱憂。以新帝豪為例，其售價(jià)為6.98-9.48萬，同樣被稱之為帝豪的帝豪GS，售價(jià)為7.78——10.88萬，而即將上市的帝豪GL，預(yù)估售價(jià)為8-11萬。這三款價(jià)格區(qū)間重疊區(qū)域很大的車型，其產(chǎn)品特點(diǎn)卻針對(duì)了三種不同的目標(biāo)消費(fèi)者，新帝豪針對(duì)的是只需要家庭代步車的目標(biāo)用戶；帝豪GS針對(duì)的是需 要車輛能張揚(yáng)個(gè)性，且能適應(yīng)相對(duì)復(fù)雜路況的年輕用戶；而帝豪GL則是針對(duì)需要能夠適應(yīng)大家庭外出，滿足舒適性并擁有大乘坐與儲(chǔ)物空間的消費(fèi)者。然而，對(duì)于已經(jīng)上市的前兩款車而言，帝豪和帝豪GS在產(chǎn)品功能上，有很多重疊的地方，比如帝豪RS和帝豪GS具有相似的空間大小以及車頂行李架，在功能上并沒有本質(zhì)的區(qū)別且都標(biāo)榜自己是“運(yùn)動(dòng)范”卻以兩種產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者迷惑，對(duì)產(chǎn)品的定位不清楚最終放棄購買。以我在合肥吉利世鈺4S店觀摩銷售員售車過程為例，很多顧客慕帝豪GS之名而去，但是展臺(tái)上只有一臺(tái)帝豪RS，還是1.5L版的，由于除了離地間隙差異外，普通消費(fèi)者根本看不出其中的差別，所以常常是乘興而來，敗興而去，只能向銷售員詢問帝豪的銷售情況，最終將這批帝豪GS的潛在消費(fèi)者變成了帝豪或者博瑞的實(shí)際消費(fèi)者。盡管這一做法看似提高了銷售額，但是也在消費(fèi)者的潛意識(shí)里消費(fèi)了帝豪品牌，對(duì)帝豪的家族化營銷并不利。

因此我認(rèn)為對(duì)于帝豪家族而言，不用奢求其中某一款子車型是否能銷量大增，而是考慮合計(jì)銷量能否提高，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是否滿意。即便對(duì)于每個(gè)月的銷量排行榜，也應(yīng)該讓帝豪、帝豪GS、帝豪GL作為一個(gè)系列合計(jì)統(tǒng)計(jì)，來給觀者一種家族化的感覺。因?yàn)榈酆繥S已經(jīng)由于其跨界車的定位和樣式，給了潛在消費(fèi)者一種運(yùn)動(dòng)年輕范的定式，那么對(duì)于一直以經(jīng)濟(jì)型家用轎車為定位的帝豪，可以根據(jù)廂數(shù)，排量等外在指標(biāo)，進(jìn)行重新定位，給予其相應(yīng)的配置。如大眾高爾夫，帝豪亦有1.5L排量和1.3T排量發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，可以對(duì)這些車型重新命名或者進(jìn)行小改款后試車宣傳，給人以耳目一新的 感覺。除此之外，由于帝豪GL和帝豪GS已經(jīng)相當(dāng)重視安全配置，對(duì)帝豪RS而言也可加強(qiáng)安全配置方面的改進(jìn)，不用在兩廂車型上繼續(xù)只是用2氣囊配置，簡(jiǎn)配前霧燈（若是使用一體式大燈，可以突出這種配置的原因，盡量不要給消費(fèi)者簡(jiǎn)配的感覺）。對(duì)于帝豪的兩廂和三廂車型，可以如同長安逸動(dòng)和逸動(dòng)XT分開宣傳，讓消費(fèi)者的購買思路更加清晰，“美觀大氣選三廂，經(jīng)濟(jì)實(shí)用年輕范選兩廂”，這樣做也能夠在側(cè)面宣傳兩廂轎車和那些“拉皮版”SUV的功能相似性與經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，并利用帝豪在中國品牌轎車中的口碑效應(yīng)，爭(zhēng)取那些原本打算購買同一價(jià)位的其他中國品牌SUV的消費(fèi)者。

最后，對(duì)于當(dāng)前的帝豪家族，還可以大力開枝散葉，學(xué)習(xí)高爾夫的方式，發(fā)展性能車和多用途車，如帝豪GTI，帝豪敞篷車，帝豪旅行車等等。盡管，這些車型的銷量并不會(huì)特別高，但是算在帝豪總數(shù)中一定不會(huì)是一個(gè)小數(shù)目；同時(shí)，發(fā)展衍生車型，可以吸引一些老吉利使用者購買，并在使用過程中逐步形成帝豪的汽車文化和圈子，比如帝豪“神車”，帝豪“賽車”、帝豪“拉力車”等等，固定吉利汽車的買家群體，并以他們?yōu)榉N子，擴(kuò)大吉利在中國乃至世界的影響力；發(fā)展帝豪衍生車型，還可以幫助企業(yè)測(cè)試新技術(shù)，降低將新技術(shù)安放在新車型上，若發(fā)生問題損害企業(yè)聲譽(yù)的可能性，如帝豪GTI本身就為性能車或者跑車類型，購車者也多為汽車玩家和狂熱愛好者，他們對(duì)產(chǎn)品本身很懂，對(duì)吉利品牌有一定的情懷，對(duì)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的問題容忍度高，對(duì)企業(yè)發(fā)展也有一定的熱情，他們將是幫助企業(yè)進(jìn)行自主開發(fā)和測(cè)試的重要力量；最后，發(fā)展多種多樣的衍生車型，也是小規(guī)模試探用戶需求的重要方式，比如發(fā)展旅行車或者敞篷車，就可以去了解大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)車型，休閑車型的真正痛點(diǎn)在哪里，為下一步開發(fā)真正的新車型做準(zhǔn)備。

總結(jié)： 大眾高爾夫的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里，不光可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，也可以擴(kuò)大口碑和影響力，最重要的是明白哪個(gè)籃子（客戶群/客戶需求）才是最重要的。學(xué)習(xí)高爾夫的家族化營銷策略，有益于吉利擴(kuò)大產(chǎn)品線和市場(chǎng)份額，提高在潛在消費(fèi)者中的影響力，產(chǎn)生正向研發(fā)的需求和動(dòng)力，也能防止發(fā)生“多生孩子打群架”的無序局面，對(duì)吉利日后的市場(chǎng)開拓，有著一定的意義。