當(dāng)我們?cè)谡務(wù)擁n系車的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?br/> 是沒有人見過的雙龍還是沒有人記得的大宇？當(dāng)然只能是現(xiàn)代起亞。
在壁壘森嚴(yán)的各系車迷圈里，永遠(yuǎn)不愁正反兩方你死我活的話題，然而再往深一步談“韓系”，又仿佛總是缺少什么勁爆的談資。
直到汽車行業(yè)年中考發(fā)榜，兩行斷崖跳水式的數(shù)據(jù)，將韓系推上了眾多頭條標(biāo)題。上半年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量301277輛，同比下跌42.4%，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量129671輛，同比下滑54.6%。半年僅完成全年銷量計(jì)劃的四分之一，北京現(xiàn)代年初125萬輛的雄心壯志，已然成為高懸頭頂?shù)睦麆Α?br/>

你跳我就跳

如此慘烈的數(shù)據(jù)，你或許很容易找薩德來背鍋，正像韓國某家零售業(yè)巨頭也借機(jī)執(zhí)行戰(zhàn)略撤退?！爸袊桓吲d”，“中國可以說不”，或許開罪中國后果確實(shí)很嚴(yán)重。但一根稻草能否壓倒駱駝，也得看駱駝的體格。
正如2012年島嶼事件，也同樣影響了日系品牌在華銷量，豐田、本田、日產(chǎn)銷量均出現(xiàn)3%到5%左右的下滑，但次年便強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。反觀由現(xiàn)代起亞這對(duì)難兄難弟構(gòu)筑的韓系車市場(chǎng)份額，也是從2012年開始一路走跌，出現(xiàn)今日的全線潰敗，大有冰凍三尺之意。

總結(jié)韓系品牌業(yè)績(jī)不佳的原因，以“韓系之道”窮追圍剿的自主品牌崛起，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)合資品牌的價(jià)格下探，產(chǎn)品力缺乏搶眼表現(xiàn)，這些原因都有。而在品牌形象培養(yǎng)過程中那條點(diǎn)歪的天賦樹，同樣也是此次危機(jī)中致命的一環(huán)。
而這，可以從我們熟悉的老伊蘭特出租車說起。
成也將就，敗也將就
在拿到駕照之前，筆者長(zhǎng)期打車上班，在北京，這也意味著幾乎天天成為第一代國產(chǎn)伊蘭特的座上賓。因?yàn)檐圐g過久，街上的伊蘭特出租很多都車況不佳，經(jīng)常看到儀表盤上發(fā)動(dòng)機(jī)check燈常亮，而司機(jī)卻永遠(yuǎn)是一副閑庭自若的表情，仔細(xì)追問故障原因，也都風(fēng)輕云淡根本不當(dāng)回事，反正不影響拉活。
這是可靠性好呢？還是可靠性好呢？還是可靠性好呢？

一代神（出租）車伊蘭特

“可以不講究，絕不能將就”。這是時(shí)下流行的廣告詞，然而老伊蘭特出租，卻能把“可以不講究，但一定能將”的“高級(jí)喪”審美演繹得淋漓盡致。而“將就”這樣一種消費(fèi)心態(tài)，也從老伊蘭特這員“韓系”在華先鋒大將身上，擴(kuò)展向更年輕的一輩。
“將就”，未必是一個(gè)貶義詞，放在正處于人生上升期的年輕人身上，將就是一種懂得妥協(xié)與堅(jiān)忍的智慧。時(shí)間越往前推移，汽車與“身份”或著“夢(mèng)想”的關(guān)系越緊密，而這種關(guān)聯(lián)性并非僅僅與汽車的品牌、檔次有關(guān)，更與汽車本身的存在有關(guān)。在早年自主品牌萌芽，合資品牌溢價(jià)幅度更高的時(shí)代，一輛四輪帶方向盤能合法上路的交通工具，彼時(shí)就已經(jīng)是很多年輕人的“夢(mèng)想之車”。那時(shí)我表哥湊錢弄了輛起亞千里馬，然后就是一通爆改，穿梭于車流間炸街。
合資的體面，親民的價(jià)格，給力的優(yōu)惠，這樣的“將就”，無論是對(duì)于一個(gè)初入社會(huì)的年輕人，還是一個(gè)正在奔小康的年輕家庭，甚至對(duì)于一個(gè)整體處于高速成長(zhǎng)期的年輕市場(chǎng)而言，都是一筆劃算的交易。
然而，正如社會(huì)的大背景正由“高速”向“高端”的新常態(tài)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的訴求也不會(huì)始終如一。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)讓自主品牌越來越高配，讓傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)合資品牌越來越低價(jià)，兩方發(fā)力，共同改寫了性價(jià)比的定義。手中有更充裕的選擇，也就無須再將就。當(dāng)價(jià)格不再是產(chǎn)品力或者品牌力的門檻，好將就的親民性，卻成了高不成低不就的負(fù)資產(chǎn)。
北京現(xiàn)代長(zhǎng)年以來“多代同堂”一直飽受業(yè)界詬病。如果說老馬六的經(jīng)久不衰是一汽馬自達(dá)產(chǎn)品線匱乏的無奈之舉，那么對(duì)于產(chǎn)品線充實(shí)的韓系車而言，多代同堂則是執(zhí)迷于銷量目標(biāo)的將就。當(dāng)每一輛舊款車型以低廉的價(jià)格流入城鄉(xiāng)結(jié)合部的黑車司機(jī)手里，旁觀者眼中的韓系品牌形象便止步不前。就在昨天，北京現(xiàn)代一家4S店的銷售仍在向我不遺余力地介紹各種優(yōu)惠，甚至主動(dòng)詢問是否考慮庫存車（而且不承諾提車換機(jī)油），面對(duì)此種低廉的“誘惑”，因之驚喜的消費(fèi)者正在減少。
曝光率不等于存在感
樹立品牌形象，營(yíng)銷必不可少。韓系品牌并非輕視營(yíng)銷，也并非不懂營(yíng)銷，從邀請(qǐng)各路當(dāng)紅“小鮮肉”，再到構(gòu)建文化及公益形象，至少在提高品牌曝光率上面，韓系品牌下得功夫不少。然而就像是一部電影，配角眾星拱月，主角卻總顯得沒來頭，本以為傍上了黃金陣容演藝道路就可以一帆風(fēng)順，結(jié)果卻因?yàn)樽陨硇蜗髢?nèi)涵的欠缺，曝光率上漲的同時(shí)卻沒有增加存在感。
2016年北京車展上，權(quán)志龍的“爆館”讓人記憶猶新，然而一陣近乎失控的偶像盛宴之后，粉絲記住了權(quán)志龍，旁觀者記住了粉絲的熱情，卻未必有多少人記得權(quán)志龍背后那輛車究竟是哪款。

猜車時(shí)間到了

權(quán)志龍，金秀賢，胡歌……北京現(xiàn)代這幾年的代言陣容，匯集了當(dāng)下最火爆的偶像，每位偶像又與所代言車型相得益彰。在各類消費(fèi)領(lǐng)域，除了詮釋產(chǎn)品形象，偶像在提高曝光率與粉絲變現(xiàn)這兩點(diǎn)上往往也能有居功至偉之效。不可否認(rèn)的是，汽車市場(chǎng)和飲料一樣，是一個(gè)高度依賴產(chǎn)品曝光率的領(lǐng)域，但曝光率卻未必能有效引導(dǎo)粉絲變現(xiàn)。一個(gè)tfboys的粉絲輕易就能整箱購買偶像代言的飲料，但很難想象有粉絲跑到4S店里拍出一箱現(xiàn)金，“給我來一打IX25?！边@來源于汽車消費(fèi)與快速消費(fèi)本質(zhì)上的差異。
豐田章男曾悲觀地表示，如今日本年輕人對(duì)于自行車的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)于汽車的興趣。如果你的眼光還停留在頭文字D的年代，這句話將變得頗為費(fèi)解。然而偶像經(jīng)濟(jì)所引領(lǐng)的快速消費(fèi)邏輯，某種程度上天然是汽車市場(chǎng)的大敵。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大趨勢(shì)下，偶像經(jīng)濟(jì)正深刻地改變著年輕一代的消費(fèi)價(jià)值取向與自我定位。我并非在質(zhì)疑粉絲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)能力，但是標(biāo)榜實(shí)用與社會(huì)階層晉升的汽車消費(fèi)品，無法提供高溢價(jià)的偶像周邊所能帶來的滿足感，奮斗幾年買輛車，在偶像經(jīng)濟(jì)中可能被視為一種粗鄙的趣味。尤其在中國，買車未必是一個(gè)人自主決定的事情，上一秒還在為偶像埋單的粉絲，進(jìn)了4S店又會(huì)變成普通消費(fèi)者，重新關(guān)注汽車本身。吳亦凡可以在25秒內(nèi)賣出188臺(tái)smart，然而對(duì)于奔馳主流產(chǎn)品線的潛在用戶，卻依然要靠品牌自己來說明一切。

與握手券相比，汽車算什么

這鍋誰也不背，只怪自己的故事沒講好
話題回到我那位表哥，他的起亞千里馬最后怎樣了？報(bào)廢，然后換了輛斯巴魯BRZ，以此完成了他向一名中產(chǎn)階級(jí)車迷的晉升。
BRZ/86，在銷量上講注定是小眾，然而即便是其即將退出中國的消息，也能在媒體圈引爆。豐田系小跑匆匆離開，留下更多的，不是真金白銀的營(yíng)收，而是豐田形象的顛覆。BRZ/86補(bǔ)全了霸道越野車，總裁保姆車，滴滴買菜車之外最后一塊短板，讓豐田以更全面的國際老大面貌展現(xiàn)在中國。
而比起B(yǎng)RZ/86的風(fēng)風(fēng)火火，現(xiàn)代勞恩斯的去留則顯得消無聲息。如果說老款槽點(diǎn)滿滿，至少改款之后從極具張力的設(shè)計(jì)語言到賬面數(shù)據(jù)，都足夠吸睛。這樣的平民小跑在中國很可能只是賠本生意，然而營(yíng)收本身卻不能衡量一輛跑車的全部含義。

相比于勞恩斯，飛思可能在大街上出鏡率更高一點(diǎn)。呆萌與鋼炮氣質(zhì)俱佳，三門四座的奇異設(shè)計(jì)，本能讓它賺夠話題，即便不能像mini、甲殼蟲這類大玩具一樣蔚然成風(fēng)，也能一改韓系車“大而無當(dāng)”的刻板印象。然而除了車主自發(fā)改裝在大街上做野生廣告外，我們很難見到飛思在國內(nèi)大規(guī)模有組織的宣傳。在很多汽車網(wǎng)站，搜索飛思的評(píng)測(cè)視頻，找到的也基本是境外資源。

經(jīng)銷渠道的不同，或許能在一定程度上解釋勞恩斯、飛思為何感覺不像親生的，然而更關(guān)鍵的因素，恐怕仍然是韓系在華“銷量為王”的內(nèi)在邏輯。沒有銷路的車型，就沒有必要投入營(yíng)銷資源，有銷路的車型，我們進(jìn)一步降低姿態(tài)取悅用戶。然而每一次姿態(tài)的降低，也可能會(huì)讓品牌的形象跌落，直到讓消費(fèi)者失去新鮮感，直到銷量一起跌落。并不是說把門檻削得更低更親民，大家就更容易進(jìn)你的門。也不是每一家大型車企都需要研發(fā)跑車、豪車甚至超跑，但一定要讓消費(fèi)者知道品牌的標(biāo)桿在哪里。
借著席卷亞洲的韓流，歐巴和少女天團(tuán)將韓國時(shí)尚前衛(wèi)的形象展現(xiàn)給世界，然而回顧韓國歷任民選領(lǐng)導(dǎo)人，除了新任總統(tǒng)文在寅，大多都是一副五官袖珍吃苦耐勞的“臥薪嘗膽”臉，這才是韓國人自己信任的形象。韓國經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷過徘徊不前的猶豫，經(jīng)歷過一躍成為亞洲四小龍的騰飛，經(jīng)歷過金融危機(jī)后的堅(jiān)韌不拔，而韓系車的歷史也恰恰可以成為這種段敘事的注腳。充滿朝氣的外觀，簡(jiǎn)單質(zhì)樸的內(nèi)里，這樣的品格未必人人都認(rèn)同，但卻代表了一種開拓者砥礪前行的姿態(tài)。就像如今事業(yè)有成的你，也不會(huì)忘記曾經(jīng)加班后在出租車?yán)锖叩钠贪查e。產(chǎn)品線的重構(gòu)，產(chǎn)品力的挖掘，與品牌形象的扭轉(zhuǎn)，都關(guān)系到韓系車如何重塑品牌的向心力，而不是像網(wǎng)絡(luò)女主播一樣，以浮華的表象，去不斷向下觸底那種安于現(xiàn)狀與不思進(jìn)取的陶醉感。