付月費(fèi)才能用的功能，會成汽車常態(tài)，這能忍？

“您的賬戶余額不足以抵扣次月座椅通風(fēng)功能月租，請盡快充值，否則該功能將停用。”這不是開玩笑，或許在不久的將來成為現(xiàn)實(shí)。

大家是否記得奔馳在7月份的時候出過一條新聞，官方為EQS部分車型提供“付費(fèi)解鎖”服務(wù)：支付4998元/年的費(fèi)用（有3個月免費(fèi)試用），后輪主動轉(zhuǎn)向角度就可由4.5度升級至10度，能夠降低車輛的轉(zhuǎn)彎半徑。

隨后寶馬也在英國、韓國等國家推出類似的項(xiàng)目，車主簽署一份訂閱協(xié)議后可以得到一些未激活的硬件——如座椅加熱、方向盤加熱、大燈亮度智能調(diào)節(jié)、模擬聲浪、無線CarPlay等配置，后續(xù)按需在數(shù)字端付費(fèi)激活，可以月付、包年或永久解鎖。

新聞一出，不少人認(rèn)為奔馳吃相難看，EQS本身就是百萬豪車（降價前），而且車價已經(jīng)包含了能實(shí)現(xiàn)該功能硬件，為什么還要另外再收費(fèi)？似乎奔馳接下來還要把“訂閱升級”開發(fā)成新的商業(yè)模式，最近在北美市場為EQE和EQS推出付費(fèi)性能升級包，每年支付1200美元就可以讓性能提升20%-24%，60英里加速快0.8-1秒。例如EQE 350的最大功率可以從215kW提升至260kW，60英里加速從6秒提升至5.1秒；EQS 450的最大功率從265kW提升至330kW，60英里加速從5.3秒提升至4.5秒。但這個升級包在歐洲因法律問題無法上線，官方?jīng)]有透露具體原因，有人猜測是擔(dān)心會增加能源消耗（笑）。

先倒貼硬件，是為了賺更多的錢

雖然但是，這種付費(fèi)升級的商業(yè)模式并不是奔馳首創(chuàng)，特斯拉早就這樣做了，增強(qiáng)版自動輔助駕駛EAP、完全自動駕駛FSD、座椅加熱等功能都可以后續(xù)付費(fèi)激活（國外也開通了訂閱服務(wù)，如FSD為199美元/月），部分車型也可以付費(fèi)升級性能。特斯拉預(yù)計(jì)到2025年軟件收入將達(dá)到200億美元，而且利潤高達(dá)30%。

全球汽車銷量下降，傳統(tǒng)銷售方式利潤不高，各大車企面臨著盈利壓力，不得不發(fā)掘利潤更豐厚的商業(yè)模式，特斯拉告訴它們賣車后仍能從車主身上大賺一筆，提供服務(wù)或許比賣車更賺錢。奔馳和寶馬是傳統(tǒng)車企里面最早上線付費(fèi)升級的品牌，通用、福特和Stellantis也提出光數(shù)字化產(chǎn)品（如付費(fèi)車載軟件）到2030年就能帶來50-200億歐元的收入，其他配置一樣可以這樣做。

回想傳統(tǒng)車企的做法，無非是平民品牌提供低、中、高不同級別的車型供選擇，高級一點(diǎn)的豪華品牌會在此基礎(chǔ)上提供豐富的個性化定制，總之買車之前就得把配置定好，有就是有沒有就是沒有，官方甚少會提供配置升級服務(wù)，除非車主到后市場改裝，動力升級更是受制于硬件。

汽車的電氣化和智能化為付費(fèi)升級提供了基礎(chǔ)，甚至動力和懸掛都能付費(fèi)升級。奔馳、寶馬和特斯拉的做法就是預(yù)埋好硬件，上市時根據(jù)車價激活不同的基礎(chǔ)配置，但用戶可以再付費(fèi)激活其他功能或升級原有功能，就像開通視頻會員那樣簡單。具體的收費(fèi)方式一般分為月付、年費(fèi)或直接買斷，用戶根據(jù)自己的使用習(xí)慣決定是否劃算。

收費(fèi)只是為了割韭菜？未必

其實(shí)我們已經(jīng)對各種付費(fèi)模式并不陌生，游戲、音樂、視頻、網(wǎng)盤等早就如此，VIP之上還有SVIP，總之付費(fèi)越多體驗(yàn)越好。但汽車才剛接觸這種模式，消費(fèi)者對其的接受程度有多高？

對消費(fèi)者來說，付費(fèi)升級的優(yōu)點(diǎn)是更精準(zhǔn)地選配，由于沒有硬件層面的限制，用戶可以根據(jù)需求升級配置和性能——例如前面提到的EQ系列，因此理論上車輛是可以“增值”的，即使買車時預(yù)算不夠或暫時認(rèn)為某功能作用不大，后續(xù)也還有“上車”的機(jī)會，這在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中是不可能實(shí)現(xiàn)的。此外，正是因?yàn)檐囕v可以增值，使舊款車型的配置和性能與新款更加接近，也就是說車輛的折舊幅度相對更小，能夠幫助保值率的提升。

人們之所以抵觸，首先是認(rèn)為車價里已經(jīng)包含了硬件成本，還要付費(fèi)的話是不是雙重收費(fèi)割韭菜？其實(shí)，只要用戶所支付的車價與得到的配置水平一致便是合理的，即使低配車型與高配車型擁有一樣的硬件，但低配只能使用60%的功能，高配才能100%開放（不過可以通過付費(fèi)升級至80%），這并無不妥且符合“一分錢一分貨”的邏輯，不如理解成車企為打通后續(xù)收費(fèi)升級的渠道而先倒貼硬件，車主實(shí)際上并沒有損失。 

其次，人們擔(dān)心習(xí)慣了這種模式后會不會被車企綁架，例如將基礎(chǔ)車型的配置壓低，再通過付費(fèi)升級的方式收割用戶，甚至將剎車或安全配置也放進(jìn)“可升級”的項(xiàng)目里面，出于安全的考慮，能不買嗎？當(dāng)然，我們相信大部分車企不會如此拆招牌，涉及安全方面的升級更不可以任由車企亂為，應(yīng)有行業(yè)或政府的規(guī)管。

不過，人們對奔馳一事的反應(yīng)如此之大，說明我們?nèi)孕枰獣r間去適應(yīng)和消化這一種新模式，特別是國內(nèi)消費(fèi)者買車時仍帶著“一步到位”的想法，寧愿一口氣多付點(diǎn)錢也不想買車后還欠著廠家似的，時不時掏錢出來買個配置，因此筆者預(yù)計(jì)付費(fèi)升級的模式短時間內(nèi)不會全面推開，但或許可以先由豪華品牌帶頭，畢竟它們的用戶對“收費(fèi)”沒有那么敏感，也更愿意為更好的體驗(yàn)掏腰包。

不管是國外還是國內(nèi)市場，付費(fèi)升級都是新鮮事物，市場接受程度仍要觀察，也需要一段時間來摸索出能有效平衡車企和消費(fèi)者利益的更成熟的模式。我們也不用急著吐槽這種模式，畢竟為消費(fèi)者提供多一種選擇，不妨等更多車企出來，再看看他們的誠意如何。