2023年，這些品牌會(huì)不會(huì)消失？

這是一個(gè)每年都會(huì)探討的問題，特別是到了2022年品牌之間的分化更加明顯，有的品牌賣瘋了，有些二三線品牌的生存卻越來越困難，似乎隨時(shí)都有可能堅(jiān)持不下去了。今天就來盤點(diǎn)一下今年最有可能退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

斯柯達(dá)：成也大眾，敗也大眾

去年12月份，就有消息傳出斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，最終決定會(huì)在今年做出，官方?jīng)]有否認(rèn)也沒有確認(rèn)這個(gè)傳聞，加上斯柯達(dá)缺席了2022年廣州車展，人們不得不加深疑慮，將斯柯達(dá)視為2023年最有可能退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

作為大眾的“青春版”，得到德系高級(jí)車光環(huán)加持的斯柯達(dá)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣得不錯(cuò)。2007年，上海大眾斯柯達(dá)將Octavia明銳引進(jìn)國(guó)產(chǎn)，標(biāo)志著斯柯達(dá)正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，也是大眾集團(tuán)第3個(gè)國(guó)產(chǎn)的品牌。接著斯柯達(dá)先后引進(jìn)晶銳、昊銳、昕銳等新車型，全系銷量也不斷攀升，到2012年國(guó)內(nèi)銷量就超過23萬輛。早期斯柯達(dá)的產(chǎn)品線以轎車為主，2017年斯柯達(dá)開啟全新SUV戰(zhàn)略，先后推出柯迪亞克、柯珞克、柯米克等SUV車型，效果頗為顯著，斯柯達(dá)的在華銷量馬上在2018年達(dá)到頂峰：34萬輛。

但頂峰過后便是一路下滑，2019年開始斯柯達(dá)的銷量就呈斷崖式下跌，2022年全系銷量只剩下4.46萬輛，甚至一個(gè)品牌一整年的銷量甚至不如軒逸一款車一個(gè)月的銷量。曾經(jīng)的主銷車型明銳換代后以更運(yùn)動(dòng)、更年輕的形象示人但收效甚微，去年的月銷量只有可憐的幾百輛，其他車型大差不差，月銷基本上是三位數(shù)。

斯柯達(dá)迅速衰落的原因主要是被崛起的國(guó)產(chǎn)車蠶食了生存空間，以前人們買斯柯達(dá)圖的就是性價(jià)比，約等于骨折買大眾。隨著自主品牌的產(chǎn)品力不斷提高但性價(jià)比依舊，仍然相信合資品牌的消費(fèi)者寧愿買大眾（畢竟這幾年大眾降價(jià)也很厲害），不迷信合資且追求性價(jià)比的消費(fèi)者的首選變成了自主品牌，加上斯柯達(dá)過于依賴大眾的光環(huán)而缺少自己的性格，由始至終最大的賣點(diǎn)都是“大眾”，被競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)淘汰也是必然的事情。

起亞：又一個(gè)被自主品牌卷死的合資品牌

在剛結(jié)束的2022年卡塔爾世界杯上筆者看到頗為尷尬的一面，現(xiàn)代起亞是國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴（相當(dāng)于一級(jí)贊助商），每場(chǎng)比賽都能看到起亞的名字在場(chǎng)邊廣告牌中頻繁滾動(dòng)，但同時(shí)起亞在中國(guó)的銷量卻跌至谷底。

能夠贊助世界杯，說明韓國(guó)車在全球范圍內(nèi)還是有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ饋喒俜皆?月初公布了全球銷量：2022年起亞的全球銷量達(dá)到290.36萬輛，同比增長(zhǎng)4.6%，其中海外市場(chǎng)的銷量為236.26萬輛，同比增長(zhǎng)5.4%，但龐大的中國(guó)市場(chǎng)卻只占起亞海外市場(chǎng)的0.4%。

現(xiàn)代在國(guó)產(chǎn)曾經(jīng)也是“百萬級(jí)品牌”，起亞當(dāng)年也賣得很不錯(cuò)。2016年是起亞在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰，全年銷量達(dá)到65萬輛，然而第二年的銷量就幾近腰斬，只剩下36萬輛左右，隨后每年銷量都下滑一大截，2022年的銷量只有不到10萬輛，6年間跌去了近90%。去年起亞賣得最好車型是智跑，但也只有1.6萬多輛，相當(dāng)于同級(jí)主流合資車型一個(gè)月的銷量。

讓人質(zhì)疑起亞會(huì)退市不是因?yàn)橹苯觽鞒銎饋喴顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的消息，而是有人在起亞的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)其在華合資企業(yè)已經(jīng)資不抵債。截至去年第三季度末，悅達(dá)起亞的負(fù)債總額達(dá)到121億人民幣，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到107.3%，僅比不久前申請(qǐng)破產(chǎn)清算的廣汽菲克低3.5%。在連續(xù)虧損之下，起亞原來的主要合資方東風(fēng)汽車也在去年1月份正式退出，東風(fēng)悅達(dá)起亞也更名為悅達(dá)起亞。

種種跡象表明起亞在國(guó)內(nèi)已經(jīng)陷入非常困難的境地，確實(shí)隨時(shí)都有退市的可能。起亞又是怎樣淪落到今天的境地？首先是政治因素，2016年薩德事件使中國(guó)人民對(duì)韓國(guó)產(chǎn)生抵制心理，當(dāng)然包括韓國(guó)車，現(xiàn)代和起亞的國(guó)內(nèi)銷量都是那一年開始突然大減。其次，韓國(guó)車早年發(fā)家也是靠高配低價(jià)吸引消費(fèi)者，但后來品牌影響力不如德系車或日系車，性價(jià)比也玩不過發(fā)展起來的自主品牌，起亞可以說和斯柯達(dá)一樣，又一個(gè)被自主品牌卷死的合資品牌。起亞表示會(huì)在2023年開啟一系列自救措施，特別是在電動(dòng)車領(lǐng)域發(fā)力，但不是更加卷不過中國(guó)車嗎？

標(biāo)致雪鐵龍：終于務(wù)實(shí)，復(fù)蘇有望

標(biāo)致和雪鐵龍幾乎每年都會(huì)上榜，兩個(gè)法國(guó)品牌確實(shí)已經(jīng)萎靡好一段時(shí)間了，特別是在去年10月份的巴黎車展上Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)表示正在考慮讓標(biāo)致、雪鐵龍等品牌在中國(guó)實(shí)行“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，即只銷售不生產(chǎn)。加上去年3月份Stellantis集團(tuán)發(fā)布“Dare Forward 2030”戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)將中國(guó)市場(chǎng)置于歐美市場(chǎng)后面，甚至在電動(dòng)化產(chǎn)品規(guī)劃中只字未提中國(guó)，各種行為顯示法系車脫離中國(guó)市場(chǎng)的可能性似乎在不斷增加。

但在11月的神龍汽車供應(yīng)商溝通會(huì)上，Stellantis集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官、神龍汽車有限公司副董事長(zhǎng)奧立維又明確對(duì)雙方合作表達(dá)出積極態(tài)度，集團(tuán)還將加大對(duì)神龍汽車的投入，這等于間接否認(rèn)了此前的表態(tài)。加上神龍汽車2022年的銷量有所回升，看來法系車還是可以搶救一下的。

2002年，東風(fēng)與雪鐵龍的合資升格為與PSA的合資，合資公司的中文名字依舊是神龍汽車，神龍汽車吃上了中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)?jīng)都是最受歡迎的合資品牌之一并在2015年達(dá)到巔峰，全年銷量達(dá)到71萬輛。但隨后神龍汽車的銷量急劇下滑，2020年的銷量更是跌至谷底，總共只有5萬輛。

法系車下滑的原因很復(fù)雜，例如產(chǎn)品本土化不足，車型更新不及時(shí)——用老車?yán)Q殼當(dāng)全新車曾是法系車的慣用手段，顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏誠(chéng)意，此外還有定價(jià)過于自信、合資公司管理混亂、營(yíng)銷策略不到位等因素。

所幸神龍汽車在2020年底發(fā)布的“元+計(jì)劃”等一系列改革措施頗有成效，幫助法系車觸底反彈。2021年，神龍汽車的銷量超過10萬輛，同比增加100%，剛好完成10萬輛的年度目標(biāo)；2022年，神龍汽車的銷量為12.7萬輛，同比增長(zhǎng)30%，是普遍下滑的合資品牌中的逆行者。

雪鐵龍凡爾賽C5 X無疑是提振神龍汽車銷量的最大功臣，凡爾賽是同步引進(jìn)的全球車型，個(gè)性的設(shè)計(jì)和跨界造型剛好迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者的審美，關(guān)鍵是一款合資中型車只賣主流合資品牌緊湊級(jí)車的價(jià)錢，較高的性價(jià)比成功吸引到一波消費(fèi)者，現(xiàn)在凡爾賽的月銷量維持在四、五千輛，已經(jīng)是法系車久違的好銷量。今年神龍將引進(jìn)凡爾賽的雙胞胎車型標(biāo)致408X，相信神龍汽車就指望這兩款車能成為拉動(dòng)品牌復(fù)蘇的雙核心。

曾經(jīng)高傲的法系車已經(jīng)務(wù)實(shí)了很多，車型的定價(jià)不再像以前那么自信，學(xué)會(huì)了瞄準(zhǔn)主流合資品牌和自主品牌之間的空間，也愿意同步引進(jìn)新車型。當(dāng)然法系車的復(fù)蘇之路仍道阻且長(zhǎng)，但看其這兩年的勢(shì)頭，退出的可能性還是要比前面兩個(gè)品牌低。

威馬：門店停擺，但抱好了大腿？

除了二三線合資品牌，造車新勢(shì)力同樣是倒閉的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，現(xiàn)在又有一家造車新勢(shì)力瀕臨倒閉，那就是威馬汽車。兩天前有媒體報(bào)道威馬在北京的13家線下門店幾乎全部關(guān)閉，上海、成都等地均大規(guī)模閉店，此外威馬CEO沈暉在去年11月發(fā)內(nèi)部信要求全員降薪，12月被曝工廠停產(chǎn)，看來威馬已經(jīng)非常接近退市了。

威馬算是出道比較早的新勢(shì)力，首款車型EX5在2018年上市，初期憑借相對(duì)較高的性價(jià)比和相對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)取得一定的銷量，銷量從2019年的1.69萬輛上升至2021年的4.42萬輛，2022年回落至3.46萬輛。

但幾萬輛的銷量顯然無法支撐起威馬龐大的運(yùn)營(yíng)和研發(fā)費(fèi)用，威馬的凈虧損從2019年的41.45億擴(kuò)大至2021年的82.06億元，而且隨著新能源車市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，威馬的產(chǎn)品逐漸顯得平庸，后期的銷量主要來自B端即網(wǎng)約車平臺(tái)，在C端的表現(xiàn)越來越低迷，巨大的成本壓力使威馬的生產(chǎn)、銷售、售后接近停擺。事已至此，威馬仍然在1月16日宣布上調(diào)全系車型的售價(jià)，幅度達(dá)到1.5-2.5萬元，這是徹底擺爛了。

不過，此時(shí)有大佬出手了。1月12日一家叫Apollo的港交所上市公司發(fā)布公告，有意用20.23億美元收購?fù)R所有已發(fā)行股份（相當(dāng)于威馬所有股份的80.93%），威馬同時(shí)又是Apollo的大股東，實(shí)際上這是雙方的一次戰(zhàn)略并購。Apollo全稱Apollo智慧出行集團(tuán)，是一家來自香港并從事開發(fā)、銷售超級(jí)跑車和豪華純電動(dòng)車的公司，出身澳門何氏家族的CEO何敬豐在去年8月宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，定位與高合相似。

有分析稱這次戰(zhàn)略并購實(shí)際上是雙方互相利用資源，Apollo落地國(guó)內(nèi)需要資質(zhì)、工廠和研發(fā)功底，威馬有；而兩次IPO失敗和壓力巨大的威馬則需要繼續(xù)輸血并利用Apollo上市公司的身份借殼上市。并購成功后兩者將共同完善產(chǎn)品矩陣，即Apollo追求的百萬級(jí)超豪華跑車和60-80萬元級(jí)的高端純電動(dòng)車，得到輸血的威馬也會(huì)繼續(xù)研發(fā)10-30萬元區(qū)間的純電動(dòng)車。

這看起來確實(shí)是一個(gè)各取所需的雙贏計(jì)劃，但是否真的能實(shí)現(xiàn)得打上一個(gè)大大的問號(hào)。威馬的名字或許不會(huì)消失，但不知道還會(huì)不會(huì)是曾經(jīng)的“造車四小龍”。

編者說：隨著汽車市場(chǎng)格局的改變，尤其是自主品牌的壯大，最先感受到壓力的就是那些邊緣的合資品牌，此外那些沒有厚實(shí)背景、技術(shù)支撐和清晰造車思路的新勢(shì)力也很有可能被淘汰，2023年或許是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的一年，有品牌消失的話真的一點(diǎn)也不意外。