喜提新勢(shì)力“上岸”第一股，理想做對(duì)了什么？

5月10日，理想發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了單季度最好的交付成績(jī)，近翻一番的盈收，最為重要的是凈利潤(rùn)14.1億元，讓很多人終于感知到“理想盈利了”，毛利率更是保持在20.4%，超過(guò)特斯拉同期表現(xiàn)！有人評(píng)價(jià)這是理想有史以來(lái)最好的季度報(bào)告，也是新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)“上岸”盈利第一股。理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想在財(cái)報(bào)分享中講到，預(yù)計(jì)第二季度交付量將達(dá)到7.6-8.1萬(wàn)臺(tái)。隨著交付規(guī)模的擴(kuò)大，全年毛利率保持在20%目標(biāo)，理想有望在2023年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

曾經(jīng)被質(zhì)疑只有理想ONE一臺(tái)車(chē)，只玩增程沒(méi)技術(shù)，987嚴(yán)重套娃到L9、L8和L7相繼月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，連續(xù)爆款，今年4月交付量突2.4萬(wàn)輛，理想汽車(chē)走到今天也不是順風(fēng)順?biāo)?。讓人好奇的是，為什么是理想？它做?duì)了什么？

01 用戶(hù)思維，不止是說(shuō)說(shuō)

“一幫臭搞技術(shù)的天天沖我們嗶嗶，他們搞出來(lái)什么屁技術(shù)了？一群毫無(wú)用戶(hù)思維，完全不關(guān)心用戶(hù)的這幫人，天天研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線?。亢f(shuō)八道！”李想這句話在網(wǎng)絡(luò)上很火。

“用戶(hù)思維”是很多車(chē)企老總會(huì)掛在嘴邊講的一個(gè)詞，但李想這么說(shuō)，我想試過(guò)理想車(chē)的人都會(huì)覺(jué)得有說(shuō)服力。畢竟，理想ONE一出手，就打得千年標(biāo)桿漢蘭達(dá)小潰敗，L系列引領(lǐng)了一個(gè)冰箱沙發(fā)大彩電的家用SUV時(shí)代，用過(guò)的都說(shuō)好。

都說(shuō)李想就是內(nèi)部最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他對(duì)于用戶(hù)的理解，去到什么程度，舉兩個(gè)例子。理想的技術(shù)開(kāi)發(fā)，在副駕駛被動(dòng)安全開(kāi)發(fā)導(dǎo)致成本增加的情況下，去找李想確認(rèn)，他對(duì)技術(shù)總監(jiān)湯靖說(shuō)的是：“老湯，你和你老婆感情不好呀？”馬上說(shuō)服了湯總監(jiān)。在今年的春季溝通會(huì)上，李想就說(shuō)到：“車(chē)不是賣(mài)得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價(jià)位段很重要。如果理想把中大型 SUV 賣(mài)到20多萬(wàn)，可能也賣(mài)不出去，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得是不是偷工減料了?！睂?duì)用戶(hù)心態(tài)把握的細(xì)致入微，可見(jiàn)一斑。

正是把自己當(dāng)成用戶(hù)，又對(duì)用戶(hù)有很細(xì)致的理解，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的車(chē)去做，所以很多用戶(hù)會(huì)覺(jué)得理想的車(chē)很多細(xì)節(jié)做得好。并不止冰箱沙發(fā)大彩電的問(wèn)題，更重要的是每個(gè)座位坐在車(chē)?yán)锒际孢m、充電空調(diào)儲(chǔ)物等等細(xì)節(jié)都被考慮到，甚至連二排下車(chē)的位置，都要加一塊東西來(lái)讓上下車(chē)更順利。

李想的用戶(hù)思維，還真不是說(shuō)說(shuō)而已。這也是理想產(chǎn)品能迅速贏得用戶(hù)認(rèn)可的重要原因。

02 定位聚焦，敢于取舍

雷軍在2008年講過(guò)小米七字決，即“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，被商業(yè)圈奉為經(jīng)典。如果說(shuō)這7個(gè)字是一個(gè)商業(yè)公司成功的核心，那么理想可以說(shuō)全踩對(duì)了。

專(zhuān)注，從理想ONE到L系列3臺(tái)車(chē)，全部主打家概念。大部分的車(chē)企在做產(chǎn)品的時(shí)候，喜歡來(lái)個(gè)SUV，再來(lái)個(gè)轎車(chē)，甚至再搞一把MPV，放眼當(dāng)下幾乎所有的新勢(shì)力都是這樣的打法，只有理想專(zhuān)注做家用SUV，滿(mǎn)足一個(gè)為家庭買(mǎi)車(chē)的男人所有的需求，一臺(tái)七座的不夠，再來(lái)一臺(tái)六座，一臺(tái)五座，任君選擇，車(chē)型陣營(yíng)挺大了，但仍是專(zhuān)注。

將精力和資源聚焦到一個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然能加大在這個(gè)領(lǐng)域的成功機(jī)會(huì)，但同時(shí)也代表放棄了其他的機(jī)會(huì)，比如第一波產(chǎn)品不做這幾年大熱的MPV，也不做市場(chǎng)份額更大的轎車(chē)，再比如今年初的價(jià)格戰(zhàn)，很多車(chē)企還在猶豫要不要降價(jià)搶份額的時(shí)候，理想第一個(gè)宣布“保價(jià)”，90天內(nèi)買(mǎi)貴就賠，此舉不就是放棄了減價(jià)可能帶來(lái)的好處嗎？這是需要取舍的魄力的。

極致，如果你現(xiàn)在去問(wèn)一個(gè)對(duì)30萬(wàn)+SUV細(xì)分市場(chǎng)有了解的人，在BBA和理想L7、L8之間選哪個(gè)？他們大概率會(huì)說(shuō)選理想。為什么呢？認(rèn)真對(duì)比你會(huì)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)有的冰箱、云感舒軟的大沙發(fā)、清晰且反應(yīng)很快的大電視，還有能躺平的副駕駛和后排，領(lǐng)先且用起來(lái)挺人性化的智能語(yǔ)音系統(tǒng)，還有幾乎每月不間斷更新的OTA。這就是極致。

口碑，我想不用多說(shuō)，理想車(chē)主滿(mǎn)意度應(yīng)該是新勢(shì)力里面最高的。現(xiàn)在連生活在四五六線小城的普通消費(fèi)者，如我弟，已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)得“路上理想是真的多，我得找機(jī)會(huì)去試試?！闭f(shuō)明理想的影響力從一二線已經(jīng)向更廣闊的下沉市場(chǎng)發(fā)展。而理想的服務(wù)能力也在持續(xù)拓展，自去年6月下旬，理想汽車(chē)共擴(kuò)大或優(yōu)化近50家現(xiàn)有門(mén)店。截至2023年4月30日，理想汽車(chē)在全國(guó)已有302家零售中心，覆蓋123個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心318家，覆蓋222個(gè)城市。

快，2022年6月份理想L9上市，11月底理想L8上市，L7同步公布售價(jià)，今年3月理想L7開(kāi)啟交付，今年4月L7和L8兩臺(tái)Air版車(chē)型開(kāi)啟交付。這產(chǎn)品節(jié)奏，快得有點(diǎn)離譜，可能是套娃帶來(lái)的好處，但重要的是理想不僅擺脫了新勢(shì)力賣(mài)期貨的傳統(tǒng)，還實(shí)現(xiàn)交付即上量，理想L7第一個(gè)完整交付月就實(shí)現(xiàn)萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，這說(shuō)明理想在供應(yīng)鏈垂直整合、銷(xiāo)售渠道滲透等方面已經(jīng)有較完善的體系能力。

03 技術(shù)為產(chǎn)品定位服務(wù)

有清晰的定位，當(dāng)然是一個(gè)品牌能夠快速被用戶(hù)所認(rèn)知的重要法碼，但是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)就很難。除了在決策時(shí)選擇做與不做之外，對(duì)汽車(chē)類(lèi)這種動(dòng)不動(dòng)就上萬(wàn)人的企業(yè)，更難的是如何讓整個(gè)企業(yè)一條心，力往一處使。前文我們說(shuō)到的安全開(kāi)發(fā)那個(gè)例子可以說(shuō)很有代表性，它也說(shuō)明了李想的價(jià)值觀如何在企業(yè)內(nèi)部灌輸下去。使得技術(shù)為產(chǎn)品定位服務(wù)，而不是成為技術(shù)人員的秀技場(chǎng)。至于外界覺(jué)得理想沒(méi)有技術(shù)，其實(shí)能為用戶(hù)做好服務(wù)的技術(shù)就是好技術(shù)，哪怕它可能沒(méi)啥存在感，這一點(diǎn)我在之前那篇安全日的文章中已經(jīng)說(shuō)過(guò)，有興趣的朋友可以[跳轉(zhuǎn)]去看看。順便提一嘴，理想2023年第一季度研發(fā)投入18.5億元，同比增長(zhǎng)34.8%，占總營(yíng)收9.84%，比例上一點(diǎn)也不低于傳統(tǒng)車(chē)企。

一切對(duì)家庭用戶(hù)有利的功能，都要盡全力做好，哪怕是第三排乘客，也是親愛(ài)的家人，當(dāng)然不能犧牲他們的舒適性和安全性，所以理想可以把每個(gè)座位做到極致。在各種試車(chē)場(chǎng)景中，我不止一次聽(tīng)不同的車(chē)評(píng)人說(shuō)起，理想就是能夠把家庭用戶(hù)的需求放在第一位，把所有對(duì)用戶(hù)有利的功能做到極致，而在蔚來(lái)、小鵬的產(chǎn)品上，總能看到妥協(xié)的例子。這種把企業(yè)價(jià)值觀拎得很清的做法，相信是其中最重要的原因。

04 月銷(xiāo)2.5萬(wàn)輛還早，后續(xù)做什么

當(dāng)然我們得承認(rèn)，月銷(xiāo)2.5萬(wàn)輛對(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，才僅僅是個(gè)開(kāi)始，圈里多的是月銷(xiāo)10萬(wàn)輛，甚至20萬(wàn)輛的品牌和企業(yè)。李想也在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)：“我們會(huì)繼續(xù)全力以赴，憑借優(yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)，擴(kuò)大領(lǐng)先地位?！苯酉聛?lái)理想要做什么呢？

首先是雙能戰(zhàn)略，在增程的基礎(chǔ)上，增加基于800V高壓平臺(tái)衍生出來(lái)的純電產(chǎn)品系列，規(guī)劃是到2025年有一款超級(jí)旗艦車(chē)型和五款純電車(chē)型。理想首臺(tái)MPV諜照已經(jīng)滿(mǎn)天飛，這臺(tái)車(chē)將在今年年底正式上市，將會(huì)搭載寧德時(shí)間麒麟電池，續(xù)航里程達(dá)到1000公里級(jí)別。理想也會(huì)做價(jià)格的下沉，在4月份的雙能戰(zhàn)略上，理想就說(shuō)了“面向20萬(wàn)以上市場(chǎng)”，也就是說(shuō)后續(xù)20萬(wàn)+的產(chǎn)品是在規(guī)劃中的。

與此同時(shí)，理想正在全國(guó)建設(shè)4C超充網(wǎng)絡(luò)，旗下純電車(chē)型在超充樁可實(shí)現(xiàn)10分鐘補(bǔ)能400公里續(xù)航，目前首批樁已投入使用，并向全部品牌開(kāi)放。計(jì)劃到2023年底前建成300個(gè)高速充電站，到2025年覆蓋全國(guó)90%高速里程和一二三線主要城市。

作為新勢(shì)力，智能化是必不可少的，理想保持快速OTA的節(jié)奏，今年L系列完成了4.3和4.4兩次OTA版本升級(jí)，共更新100余項(xiàng)功能和體驗(yàn)，主要看點(diǎn)包括覆蓋高速公路和城市快速路的、無(wú)需導(dǎo)航就可實(shí)現(xiàn)自主超車(chē)的車(chē)道保持增強(qiáng)版LKA Plus和低能耗哨兵模式。

另外，在4月的上海車(chē)展上，理想也發(fā)現(xiàn)了不需要依賴(lài)高精地圖的高階智能駕駛輔助理想AD Max 3.0，所有用戶(hù)可終身免費(fèi)使用，系統(tǒng)本季度開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，年內(nèi)推送100座城市。

編輯說(shuō)：李想在財(cái)報(bào)會(huì)議開(kāi)頭就說(shuō)：“這個(gè)成績(jī)使我們躋身中國(guó)20萬(wàn)元以上新能源品牌銷(xiāo)量前三，市占率約為11%，遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力品牌，再一次證明了我們?cè)O(shè)計(jì)和打造爆款車(chē)型的能力，以及我們供應(yīng)鏈、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和協(xié)同高效。”一句話點(diǎn)明了理想今天的局面，前景挺好的，銷(xiāo)不銷(xiāo)量的不重要，主要是有能力。