大船調(diào)頭，從內(nèi)到外的To C大變革！上汽大眾楊嗣耀專訪

電動車銷量占比大漲，新勢力噱頭百出，近幾年大家對傳統(tǒng)車企的前景不說憂心忡忡吧，也是不那么看好的。誠然，現(xiàn)在傳統(tǒng)車還掌握著絕對的市場份額，比如上汽大眾，9月零售銷量12.2萬輛，市場占有率6.34%，十個(gè)新勢力銷量捆起來都不夠一個(gè)上汽大眾，但架不住大家覺得傳統(tǒng)車企的玩法太過老舊，而且大船調(diào)頭難，跟不上時(shí)代變化呀。事實(shí)如何呢？面對智能化和電動化這樣的行業(yè)大轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企能否跟得上？

還是以上汽大眾為例，在日前舉行的《“大”有所為 全新途昂X高層專訪》中，上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀、上汽大眾大眾品牌高端車型營銷部門經(jīng)理任政和上汽大眾大眾品牌高端車型營銷/產(chǎn)品策略經(jīng)理曹云與媒體的交流中，我們可以確定，從心態(tài)、組織架構(gòu)到產(chǎn)品定義與開發(fā)，這家國內(nèi)前三的大型車企正在進(jìn)行全面的變革。

“終極目標(biāo)是要完成To C的變革”

相對于新創(chuàng)企業(yè)干勁十足，不生存就滾蛋的心態(tài)，傳統(tǒng)車企心態(tài)往往容易處于“溫水區(qū)”，尤其是目前仍有不錯的市場占有量的企業(yè)，然而，從楊嗣耀的說法來看，上汽大眾的心態(tài)擺放很正，他表示“我們的終極目標(biāo)是要完成To C的變革，與消費(fèi)者玩在一起，有更加多的交流、互動，聽到消費(fèi)者的意見并隨之改進(jìn)?！?/p>

與此同時(shí)，上汽大眾也在為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上汽大眾在組織架構(gòu)、營銷上也有所動作。楊嗣耀介紹道：

“當(dāng)然要做到這樣的變化是非常困難的，尤其是在工業(yè)鏈條比較長的汽車屬性產(chǎn)品中。所以我們對于自身先進(jìn)行了調(diào)整。之前我們和絕大多數(shù)的營銷機(jī)構(gòu)一樣，會由銷售部負(fù)責(zé)銷售工作，市場部負(fù)責(zé)宣傳、品牌知名度美譽(yù)度的維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商渠道健康等。

通過這次To C的變革，我們有一個(gè)營銷中臺，把渠道和銷售進(jìn)行了合并，市場變成市場傳播和客戶運(yùn)營的部分，更多研究怎樣跟消費(fèi)者建立聯(lián)系、玩在一起，售后則負(fù)責(zé)用戶滿意度的管理。

同時(shí)我們以產(chǎn)品線作為劃分依據(jù)，設(shè)立了ID.、高端車、主流車三個(gè)前臺機(jī)構(gòu)。

最早考慮到新勢力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的理念上的變化，我們把負(fù)責(zé)ID.的這部分人員全部形成專門獨(dú)立的小組，ID.車型組的負(fù)責(zé)人同時(shí)負(fù)責(zé)ID.的市場、銷售、售后服務(wù)、日常客戶運(yùn)營，并嘗試了很多自營業(yè)務(wù)，能夠更加快地對于消費(fèi)者需求作出響應(yīng)，更多地和消費(fèi)者互動。

在ID.的嘗試取得了初步的成效以后，我們對傳統(tǒng)車部分也進(jìn)行了變化，主要劃分成高端車組和主流車組。

以上三個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要分研究客戶、研究市場、研究產(chǎn)品、研究成交四個(gè)板塊。衡量他們的KPI主要看幾個(gè)方面：“準(zhǔn)不準(zhǔn)、近不近、強(qiáng)不強(qiáng)。”我們距離消費(fèi)者近不近？我們從市場中獲取的信息準(zhǔn)不準(zhǔn)？對于銷售拉動強(qiáng)不強(qiáng)？

之前傳統(tǒng)的方式是市場部先做產(chǎn)品定位，做到上市一年或者半年之前交給銷售部；而現(xiàn)在，這些團(tuán)隊(duì)日常都在一起，任何對于新產(chǎn)品的上市、定位、最終的定價(jià)，中長期的規(guī)劃，上市前期的準(zhǔn)備、預(yù)售，上市之后產(chǎn)品的反饋，都是由這樣統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來做。

關(guān)于投入，我們的方向發(fā)生了巨大變化，之前是廣域的轟炸，渠道沒有那么個(gè)性化也沒有那么精準(zhǔn)?，F(xiàn)在我們把廣告做到手機(jī)端，更加精準(zhǔn)地針對用戶。并且通過問卷訪問等方式分析用戶想法，有了更清晰的客戶人群后，對消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行專門分析。有專門的部門用來做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)處理，同時(shí)賦能其他的部門有更加好的銷售或者市場投放表現(xiàn)，從而更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

新勢力的造話題能力確實(shí)更強(qiáng)，而我們正在發(fā)生積極的變化，也在變得更加social?！?/p>

被問及新勢力有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、社交媒體的優(yōu)勢。對這些方面來說上汽有哪些已經(jīng)在優(yōu)化的或者也有優(yōu)勢的？

楊嗣耀表示：

“很感謝新勢力把新的模式、新的技術(shù)，對于汽車的理解帶到這個(gè)行業(yè)，在營銷模式、用戶運(yùn)營等方面，他們的一些做法的確給這個(gè)行業(yè)帶來了很多變化。

ID.家族上市前半年開始布局商超店，目前已經(jīng)有將近170家商超店開業(yè)，今年因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊?，原本到年底能夠開230-240家，現(xiàn)在預(yù)計(jì)能開205-210家商超店。

在北上廣深這些重點(diǎn)城市，包括二三線城市都有布局。以上海為例，大概有23家商超店的布局，現(xiàn)在開了19家。到明年，我們預(yù)計(jì)會完成300家商超店的開業(yè)，加上全國大概1000家經(jīng)銷商，共有約1300家的布局。

我們也借鑒了新勢力扁平化組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)，包括三個(gè)前臺，尤其是在ID.專屬團(tuán)隊(duì)的設(shè)立。其實(shí)新勢力現(xiàn)在也有很多做法借鑒傳統(tǒng)模式，很多品牌開始引進(jìn)當(dāng)?shù)氐耐顿Y人合作建立4S店，而不是完全追求直營。

我們最早是授權(quán)的4S模式，后來做了代理商模式，現(xiàn)在我們也會有一些直營店，比如我們在上海設(shè)立了專門的交付中心，讓經(jīng)銷商伙伴做他們最擅長的事，介紹產(chǎn)品、試乘試駕、收訂單，其他比較繁瑣的如申請牌照、征信等一套過程，廠家專門設(shè)立團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一來做，這些都是互相啟發(fā)、互相學(xué)習(xí)的過程。”

“把燃油車的產(chǎn)品打造得和新能源、新勢力的產(chǎn)品一樣精彩”

楊嗣耀說道，“我們也感謝新勢力品牌將一些新的模式帶入汽車行業(yè)，比如智能互聯(lián)功能、人機(jī)交互、生態(tài)等，讓汽車變得越來越有趣。

這也促使著我們在保持自身優(yōu)勢的時(shí)候，同時(shí)要迎合消費(fèi)者的需求。因?yàn)檫@些新勢力的廠商往往都只做新能源電動車，所以讓消費(fèi)者覺得電動車上有的很多東西，燃油車上是沒有的。其實(shí)并不是，我們的技術(shù)完全可以運(yùn)用到燃油車上，所以我們推出的這款途昂X上就全面應(yīng)用了包括智能互聯(lián)系統(tǒng)等多項(xiàng)先進(jìn)的科技。

今后我們再推出新產(chǎn)品的時(shí)候，會把燃油車的產(chǎn)品打造得和新能源、新勢力的產(chǎn)品一樣精彩。到時(shí)候兩者之間的差距會被拉平。

大眾品牌會用放心之選，始終最新，令人愉悅這三個(gè)品牌主張來打造我們的燃油車與新能源車，保持持續(xù)投入與不斷升級。

一定時(shí)間過后，消費(fèi)者將會從可靠性、二手車的殘值、服務(wù)的便利性、產(chǎn)品的銷售和維修網(wǎng)絡(luò)等方面對不同品牌作出綜合評價(jià)，大眾在這些方面都有比較大的優(yōu)勢。

傳播方面，我們不斷升級新的技術(shù)，并在今年打造了大眾“IQ. 科技”的標(biāo)簽。其中會有IQ. Drive、IQ. Light等亮點(diǎn)，以IQ.為名做一個(gè)統(tǒng)一的宣傳，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識到我們不光在傳統(tǒng)強(qiáng)勢的地方不斷投入，同時(shí)在新的領(lǐng)域也有所涉及。

首先，我們預(yù)測新能源和燃油車在2030年左右比例會達(dá)到1比1左右，如果整體乘用車有2700萬-2800萬的銷量，屆時(shí)燃油車還有1400萬左右的市場，可見燃油車市場仍然非常大。

隨著排放、網(wǎng)絡(luò)安全等政策的日益嚴(yán)格，燃油車的造車門檻不斷提高。對上汽大眾來說，因?yàn)槲覀円恢币詠韺Ξa(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都是比較高的，這意味著在燃油車方面我們還有很大的市場機(jī)會?！?/p>

作為行動，上汽大眾在全新途昂X和凌渡L上有充分的體現(xiàn)。

關(guān)于全新途昂X，楊嗣耀介紹道，“首先全新途昂X的slogan是“大 不止于大”，它長達(dá)2980mm軸距帶來奢享大空間、同價(jià)位越級享受。另外還有全方位大眾IQ.科技，比如矩陣式大燈、IQ. Drive 智駕管家等（包括車道保持，全旅程智駕輔助，并線輔助等功能），體現(xiàn)旗艦實(shí)力，領(lǐng)先同級車型，可以說大眾品牌最好的技術(shù)都體現(xiàn)在全新途昂X上。

智能駕駛輔助的功能上，比如跟車靈敏度、車道保持舒適度等方面，我們產(chǎn)品的表現(xiàn)都是非常優(yōu)秀的。

當(dāng)然回歸到“傳統(tǒng)”造車能力方面，在操控性、駕駛性、油耗等各個(gè)方面，我們多年長期積累下來的優(yōu)勢也是全方位領(lǐng)先的。

最近高端SUV市場有很多新的產(chǎn)品，很多新勢力要么主要以大型SUV作為切入點(diǎn)推出產(chǎn)品，建立自己的品牌，要么是以前是做轎車的，現(xiàn)在也推出了自己的新SUV產(chǎn)品。

電動車往往因?yàn)槠洫?dú)有的優(yōu)秀加速性而被忽略操控性能的優(yōu)劣。試駕下來，大眾品牌在操控上的優(yōu)勢還是很大的。比如在高速過彎、抓地性的表現(xiàn)，包括麋鹿測試中，大眾品牌的綜合舒適度都會更優(yōu)秀。

這同時(shí)也是提醒我們在營銷中要更多地讓消費(fèi)者來試駕我們的產(chǎn)品，了解我們的這些優(yōu)勢。”

任政表示，“高端化要落在產(chǎn)品本身，全新途昂X顏值亮眼，除了顏值外，科技感的表現(xiàn)和操控性方面的優(yōu)勢更加凸顯。

科技上，我們是兩條腿走路，首先大屏和座椅的功能上可能沒有新勢力那么突出，但我們已經(jīng)在改變，產(chǎn)品迭代上，開發(fā)更頻繁，每年都有新的改款；另一條腿就是把那么多年積累的德系車的高品質(zhì)工藝、駕駛質(zhì)感做到極致。

高端化市場的用戶的喜好很多元，在全新途昂X上我們依然保留了2.5T發(fā)動機(jī)，駕駛500Nm的SUV，機(jī)械感、加速感和推背感是獨(dú)一無二的，底盤操控會給未來客戶更大的驚喜。

同時(shí)我們也不斷探索年輕化，除了之前有凌渡L年輕化的造型語言和改裝活動外，我們在途觀L上也推出了19.9萬元潮創(chuàng)限定版，可以讓用戶自己參與車貼的設(shè)計(jì)，兩款車衣產(chǎn)品已在APP上線。在全新途昂和全新途昂X上做了高光黑運(yùn)動套件。未來還會針對年輕客戶推出特別版車型，帕薩特也在考慮針對女性設(shè)計(jì)特殊車色和內(nèi)飾；威然為代表的MPV市場改裝需求活躍，我們組織經(jīng)銷商進(jìn)行威然的改裝，20多款主題，商務(wù)、露營、年輕化多元場景，實(shí)現(xiàn)差異化與年輕化舉措?！?/p>

關(guān)于凌渡L，楊嗣耀介紹道，“A級車的凌渡L，自3月份上市以來，現(xiàn)在也在細(xì)分市場上獲得了非常好的表現(xiàn)。以前大家覺得大眾產(chǎn)品相對來說中規(guī)中矩一點(diǎn)，所以我們現(xiàn)在希望改變大家的印象，凌渡L的出現(xiàn)是要為大眾品牌吸引更年輕的消費(fèi)者，深受消費(fèi)者的喜愛。”

“銷售方面、營銷方面的做法一定是要有年輕化的表現(xiàn)，但是歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。必須跟年輕人有共鳴，你的產(chǎn)品讓他們真的覺得好，才能跟他們聊到一塊、玩到一塊。什么樣的產(chǎn)品更受年輕人歡迎？在和消費(fèi)者的溝通中，我們也不斷地積累了經(jīng)驗(yàn)。

 比如凌渡L，從產(chǎn)品的造型開始，我們一直講它是最不大眾的大眾，所以這是讓年輕人一看就覺得它不一樣，我就喜歡它。但是從年輕人的角度來說，可能會覺得大眾品牌屬于老牌勁旅，是不是該選新牌子。所以我們希望能夠打造一個(gè)反轉(zhuǎn)，讓他們知道，其實(shí)你選大眾才是堅(jiān)持自己的一條道路，也是能夠嘗試，可以產(chǎn)生共鳴的品牌?！?/p>

編輯說：傳統(tǒng)車企如何跟上汽車行業(yè)這一輪顛覆式的大轉(zhuǎn)型，目前是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一個(gè)動輒數(shù)萬人的龐大體系，如何順應(yīng)快速變化的市場做出必要的改變，既考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的判斷和魄力，也考驗(yàn)體制的韌性。就大眾而言，遠(yuǎn)在德國狼堡的總部就是堅(jiān)定的變革派，雖然規(guī)模上仍是全球最強(qiáng)的汽車生產(chǎn)商之一，卻決心最大限度地進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型，這一舉措與上汽大眾有什么關(guān)系？我想是雙向正影響，一方面重視中國市場從而對電動化轉(zhuǎn)型十分敏感，另一方面則是自上而下地對上汽大眾對變革的迫切性起到積極影響。從此次采訪來看，上汽大眾是積極擁抱變化，并自內(nèi)而外尋求變革的，我們也相信，在行業(yè)大變革中，上汽大眾也將會以ID系列、高端產(chǎn)品系列為首，打開全新的競爭格局。