理想“吊打”傳統(tǒng)豪牌的秘密，被我找到了？

理想這個(gè)品牌，某種程度上是一個(gè)“線上沒(méi)贏過(guò)，線下沒(méi)輸過(guò)”的品牌。它不是最早出現(xiàn)的新勢(shì)力品牌，也不是最早研發(fā)智能駕駛、智能座艙的品牌，但它卻是如今新勢(shì)力里面的銷(xiāo)量冠軍，甚至其銷(xiāo)量也要比傳統(tǒng)BBA的同級(jí)車(chē)型更高。

那問(wèn)題來(lái)了，理想究竟成功在哪？我想最近理想組織的這個(gè)活動(dòng)能夠揭示一點(diǎn)理想成功的原因。

|質(zhì)量感知PQ

為了解決汽車(chē)行業(yè)感知質(zhì)量評(píng)價(jià)量化難、主觀性強(qiáng)的痛點(diǎn)，理想汽車(chē)制定了具有產(chǎn)品思維、可量化和可成長(zhǎng)迭代的《理想汽車(chē)感知質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)則》。

根據(jù)官方介紹，理想汽車(chē)在進(jìn)行靜態(tài)PQ表現(xiàn)時(shí)，會(huì)從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理感覺(jué)以及主觀評(píng)價(jià)等多方面體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)諸如外觀品質(zhì)、座椅舒適性、操作舒適性、燈光品質(zhì)、聲音品質(zhì)、人機(jī)工效和功能邏輯共“6+1”個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

說(shuō)白了，就是消費(fèi)者正常能看到的、用到的、摸到的地方全部都要進(jìn)行評(píng)價(jià)，而相對(duì)應(yīng)的造型設(shè)計(jì)、環(huán)保性、耐久性、維修性等更高要求的專業(yè)性評(píng)價(jià)由專門(mén)的獨(dú)立部門(mén)負(fù)責(zé)。

在這里，筆者把官方提供理想汽車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的部分項(xiàng)目放出來(lái)，有興趣的小伙伴可以點(diǎn)擊上方圖片查看。

|承認(rèn)吧，中國(guó)車(chē)也能把細(xì)節(jié)做好

其實(shí)，通過(guò)上面的對(duì)比項(xiàng)目，我們很明顯地可以看出一點(diǎn)，那就是理想對(duì)細(xì)節(jié)處理真的太吹毛求疵了。

比如最簡(jiǎn)單的，后備箱門(mén)開(kāi)關(guān)時(shí)的聲音大小和是否有雜音這一點(diǎn)，我相信很多消費(fèi)者壓根就沒(méi)注意過(guò)。但理想還是盡力去優(yōu)化，為的就是“假如車(chē)?yán)镉腥诵菹r(shí)能更安靜一些”這一點(diǎn)。

又比如，理想的車(chē)型為了整車(chē)視覺(jué)效果的完整性，在車(chē)前一米處是看不到前雨刮的，包括前艙蓋背面的鈑金也會(huì)做得非常順滑，給到視覺(jué)上一種平順的感覺(jué)。

實(shí)際上，或?yàn)榱艘曈X(jué)、或?yàn)榱擞|感、又或者舒適性，理想對(duì)門(mén)把手、前輪罩、方向盤(pán)、儲(chǔ)物盒、手套箱、化妝鏡、頂棚拉手、揚(yáng)聲器蓋板甚至加油口內(nèi)蓋等非常多的地方和細(xì)節(jié)都進(jìn)行針對(duì)性處理。

說(shuō)實(shí)話，以往我們說(shuō)買(mǎi)豪華品牌是因?yàn)楹廊A品牌造車(chē)更好，從動(dòng)力、配置、細(xì)節(jié)處理等各方面都要比普通大眾化品牌更出色。而現(xiàn)在理想正是將這部分做得更加極致。

當(dāng)然，純靠細(xì)節(jié)，也不一定能取得現(xiàn)在的銷(xiāo)量成績(jī)。理想之所以能夠賣(mài)得好，很大一部分是它能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)后排舒適性、后排空間比較看重，哪怕是在滿載的情況下也希望中間乘客能坐得更舒服。所以我們能看到理想L7后排中央扶手采用了整體放倒的形式，這種設(shè)計(jì)方式能夠盡可能地加厚加寬扶手內(nèi)部的填充物，從而讓中間座位靠背更加軟糯、更加舒服。

相對(duì)應(yīng)的，在德系品牌上，后排扶手更傾向于采用小扶手設(shè)計(jì)，其內(nèi)部填充物更薄，把扶手收起來(lái)時(shí)中間靠背會(huì)更突出。再加上坐墊中間較短，所以會(huì)導(dǎo)致后排中間座位舒適性很差。

另外，作為一臺(tái)大號(hào)SUV，乘客在上下車(chē)的時(shí)候很難避免蹭到門(mén)檻，會(huì)蹭臟褲腳小腿。而理想的做法就是采用全包式車(chē)門(mén)，在保證門(mén)檻干凈的同時(shí)還能減少門(mén)檻的厚度，增加乘客上下車(chē)的便利性。

所以，理想的成功并不是偶然，它采用了一個(gè)有古老但又非常有效的辦法，那就是“師夷長(zhǎng)技以制夷”，豪華品牌不是細(xì)節(jié)處理好嗎，那我就各個(gè)地方都造得比你更好，配置比你更出色，同時(shí)價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)。這樣下來(lái)，想賣(mài)不好都難。

編者說(shuō)：進(jìn)入新能源時(shí)代后，舊時(shí)代品牌效應(yīng)大大削弱，消費(fèi)者開(kāi)始追求更好的產(chǎn)品而非品牌。在這種情況下，理想成功抓住機(jī)會(huì)，從零打造出如今的理想。今年以來(lái)，理想連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)30萬(wàn)元以上SUV銷(xiāo)量冠軍，能取得如此成功的市場(chǎng)表現(xiàn)必然不只靠以上提到的內(nèi)容，但這的確是理想成功的一部分。由產(chǎn)品開(kāi)始認(rèn)識(shí)品牌，再?gòu)钠放瓶诒嘈女a(chǎn)品，如今的理想已經(jīng)獲得了“產(chǎn)品-品牌-產(chǎn)品”的口碑循環(huán)。接下來(lái)的理想，或許還能再進(jìn)一步。