改名？是譯名！上汽大通推“邁克薩斯”深化乘用車(chē)布局

日前，上汽大通在MAXUS D60新車(chē)發(fā)布會(huì)上，公布了上汽MAXUS品牌的中文譯名“邁克薩斯”，并再一次明確上汽大通旗下雙品牌定位，即上汽MAXUS、LDV并駕齊驅(qū)。不料，引來(lái)不少非議。

非議的人覺(jué)得，在車(chē)市下行壓力之下，上汽大通改了個(gè)與雷克薩斯只有一字之差的中文譯名，有“蹭熱點(diǎn)”的嫌疑；有人認(rèn)為“大通”不就挺好，為什么要去折騰個(gè)看上去洋氣，卻并不通俗易懂的譯名？還有人誤以為“上汽大通”要改名“上汽邁克薩斯”！

對(duì)于上汽大通來(lái)說(shuō)，這是必須承受，又顯得不公的。必須承受，是因?yàn)樗€并不強(qiáng)大，不被普羅大眾所理解，它的舉動(dòng)被誤解也是無(wú)可奈何；不公，是因?yàn)榇舜?strong>增加中文譯名的做法，其實(shí)是大通根據(jù)自身發(fā)展、品牌推廣的考慮做出的理性選擇，和蹭熱點(diǎn)無(wú)關(guān)。

近年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件一旦“真相”，往往會(huì)出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。上汽大通“邁克薩斯”譯名事件恐怕也有必要真相一下。

戰(zhàn)略性深化乘用車(chē)布局

7月初，上汽大通是世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)定的工業(yè)4.0“燈塔工廠”，其在第13屆新領(lǐng)軍者年會(huì)夏季達(dá)沃斯論壇進(jìn)入最新一批工業(yè)4.0“燈塔工廠”名單，成為中國(guó)第二個(gè)入選企業(yè)，也是中國(guó)整車(chē)制造唯一入選企業(yè)。值得注意的是，國(guó)家高層也出席這個(gè)論壇，其含金量可以說(shuō)是相當(dāng)高。

“燈塔工廠”指的是成功將第四次工業(yè)革命技術(shù)從試點(diǎn)階段推向大規(guī)模整合階段的工廠，他們借此實(shí)現(xiàn)了重大的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)效益。上汽大通成功入選，意味著其站在了第四次工業(yè)革命的前端，為全球業(yè)轉(zhuǎn)型起示范作用。

時(shí)勢(shì)造英雄，時(shí)代選擇你，不是因?yàn)槟阈疫\(yùn)，而是因?yàn)槟愣冒盐遮厔?shì)！

制造業(yè)密集發(fā)展時(shí)，富士康應(yīng)運(yùn)而生；互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，馬化騰、馬云們把握了機(jī)遇，成為一個(gè)時(shí)代企業(yè)家代表；智能手機(jī)普及時(shí)，華為蓄勢(shì)騰飛……眾所周知，由人工智能、量子通訊掀起的第四次工業(yè)革命正準(zhǔn)備席卷全球，可以預(yù)見(jiàn)，世界的運(yùn)行邏輯將發(fā)生大改變，其中制造業(yè)將首當(dāng)其沖。

基于時(shí)代變革的深度洞察，上汽大通先于同行完成了全球首家全新C2B定制工廠建設(shè)，即上汽大通南京C2B工廠，該工廠滿足世界經(jīng)濟(jì)論壇和麥肯錫提出的工業(yè)4.0“燈塔工廠”標(biāo)準(zhǔn)，即“實(shí)現(xiàn)重大影響、成功整合多個(gè)用例、擁有可擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)、以及在關(guān)鍵推動(dòng)因素中表現(xiàn)優(yōu)異”四大指標(biāo)。

上汽大通在生產(chǎn)端大力應(yīng)用數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)，采用汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)先的工程數(shù)據(jù)智能分析、“蜘蛛智選”平臺(tái)、數(shù)字化工藝管理平臺(tái)、可視化的數(shù)字化質(zhì)量管理系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)防錯(cuò)與糾錯(cuò)系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)全鏈條供應(yīng)鏈和物流信息可視化的數(shù)字化供應(yīng)鏈等，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)線的智能化轉(zhuǎn)型，令生產(chǎn)更加透明、高效和智能，可支持制造的車(chē)型款式多達(dá)10萬(wàn)億種。

另一方面，中國(guó)站在了工業(yè)4.0變革的前沿，國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入深度調(diào)整。以生產(chǎn)工具為定位的商用車(chē)市場(chǎng)萎縮，個(gè)人消費(fèi)乘用車(chē)占據(jù)絕對(duì)銷(xiāo)量，且消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)顯著。

而上汽大通在消費(fèi)端的認(rèn)知重心仍在商用車(chē)領(lǐng)域，雖然早在2014年其已開(kāi)始了乘用車(chē)市場(chǎng)的布局，目前擁有兩款MPV車(chē)型G10、G50，兩款SUV車(chē)型D90等。但是，隨著車(chē)市轉(zhuǎn)型提速，以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的中型SUV車(chē)型D60面市，上汽大通有意借此深化乘用車(chē)市場(chǎng)布局，此舉具有戰(zhàn)略性意義。

根據(jù)此前的市場(chǎng)調(diào)查，上汽大通了解到，旗下MAXUS品牌名稱(chēng)其實(shí)在終端很多用戶(hù)都不會(huì)讀，這顯然不利于品牌傳播和用戶(hù)溝通。因此，上汽大通決定，推出官方譯名以加深消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知，更有利于口口相傳。這就是上汽大通在發(fā)展10年之際，宣布推出MAXUS譯名“邁克薩斯”的背景。

為什么早不出晚不出，偏偏這時(shí)候出？除了前面說(shuō)到上汽大通將推出第4款乘用車(chē)產(chǎn)品上汽MAXUS D60之外，已進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)5年的經(jīng)驗(yàn)，使得上汽大通認(rèn)識(shí)到乘用車(chē)市場(chǎng)與商用車(chē)市場(chǎng)的差異。過(guò)去，商用車(chē)定位使用“大通”，朗朗上口通俗易懂，又符合市場(chǎng)對(duì)商用車(chē)定位的抽象理解；而乘用車(chē)用戶(hù)更多偏年輕化、個(gè)性化，“大通”無(wú)法再表現(xiàn)品牌更具魅力的內(nèi)涵。

上汽大通總經(jīng)理王瑞介紹，“邁克薩斯”蘊(yùn)含著與C2B大規(guī)模個(gè)性化智能定制模式密切相關(guān)的豐富意義：MAXUS是MAX與US的天然結(jié)合，MAX代表無(wú)限、廣闊的海洋形象和精神，US代表每一位用戶(hù)。MAXUS倡導(dǎo)，每個(gè)人生而與眾不同，在事業(yè)中拼搏、在前行中探索、在生活中包容、在成長(zhǎng)中奉獻(xiàn)，但相同的是都踐行著“拼搏，探索，包容，奉獻(xiàn)”的海洋精神，在信念的道路上無(wú)畏前行。

不難看出，上汽大通是在強(qiáng)化MAXUS品牌，而為了讓更多人能正確讀出這一英文名稱(chēng)，便推出了譯名“邁克薩斯”。這是上汽大通進(jìn)入乘用車(chē)市場(chǎng)5年，擁有4款產(chǎn)品之后，持續(xù)深化乘用車(chē)布局的一個(gè)步驟。而不是外界所傳的“蹭熱點(diǎn)”，改名之說(shuō)更是誤解太深。

強(qiáng)化MAXUS品牌：“叫我邁克薩斯”

在中國(guó)，受制于市場(chǎng)十分龐大，傳播途徑繁多，以英文單詞命名的品牌往往在傳播上“吃暗虧”，能真正火起來(lái)的要么是中文名，要么是簡(jiǎn)單的英文字母+數(shù)字。所以，要強(qiáng)化MAXUS品牌，就首先要讓人叫對(duì)它的名字，這沒(méi)有什么比一個(gè)貼切的譯名更好使的了。

為什么上汽大通要強(qiáng)化MAXUS品牌呢？我們知道，上汽大通是2009年成立的，非常年輕只有“10歲”，但其旗下的MAXUS品牌卻擁有非常悠長(zhǎng)的歷史。時(shí)間回溯到1896年，MAXUS品牌曾隸屬于英國(guó)LDV公司，憑借其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，以及對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)的敏銳洞察在英國(guó)快速崛起，旗下產(chǎn)品在數(shù)十年間成為英國(guó)皇家通勤、皇家銀行、皇家郵政、皇室出行的首選車(chē)輛，以出眾的產(chǎn)品性能受到英國(guó)皇室與政界的一致信任和推崇，并獲得眾多媒體授予的逾數(shù)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。

2009年，上汽集團(tuán)收購(gòu)LDV公司及旗下MAXUS品牌，在保持其完整的產(chǎn)品技術(shù)、純正的英倫產(chǎn)品血統(tǒng)的同時(shí)，結(jié)合全球汽車(chē)市場(chǎng)洞察，通過(guò)戰(zhàn)略再定位，并在2011年成立了上汽大通全資子公司，明確了它在上汽集團(tuán)中創(chuàng)新者的角色，而第一步的創(chuàng)新模式最終確定為C2B模式。

過(guò)去，我們口口相傳的“大通G10”，其實(shí)是“企業(yè)名+產(chǎn)品名”的混搭，雖然已深入人心，就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言卻是概念的混淆，不利于深化品牌內(nèi)涵。而強(qiáng)化MAXUS品牌，對(duì)于上汽大通來(lái)說(shuō)，短期面臨著不被理解的煩惱，長(zhǎng)期來(lái)看卻是明智的。比如在技術(shù)根源，產(chǎn)品調(diào)性以及產(chǎn)品陣形的深化上，都將變得清晰。

前面提到，上汽大通再次明確了旗下上汽MAXUS、LDV雙品牌定位，這是一種類(lèi)似“上汽大眾、上汽大眾斯柯達(dá)”的關(guān)系，是兩者并駕齊驅(qū)的格局。在今天看來(lái)，似乎并不好理解，因?yàn)槟壳癓DV并未有公眾熟悉的產(chǎn)品。作為初步階段，目前上汽大通將首稱(chēng)強(qiáng)化MAXUS邁克薩斯品牌，從品牌傳播到產(chǎn)品矩陣的強(qiáng)化。

不安于局限在商用車(chē)領(lǐng)域，不安于跟隨，是促使上汽大通持續(xù)探索汽車(chē)制造新模式，不斷隨市場(chǎng)需求整策略的根源。包括這次公布MAXUS品牌中文譯名，是上汽大通出于更好地推廣旗下乘用車(chē)的考慮。一個(gè)品牌在發(fā)展的過(guò)程中，總是有一些新的嘗試、探索和調(diào)整，尤其對(duì)一個(gè)積極進(jìn)取，尋求更好發(fā)展的自主品牌，我們應(yīng)該給予更多的理解與包容。